Lendo o Meio & Mensagem desta semana, encontrei uma entrevista curta, mas interessante, com Hugh MacLeod que trata justamente disso. Pra quem não conhece, MacLeod é cartunista, guru da web 2.0, blogueiro (www.gapingvoid.com) e um estrategista de marketing que abandonou o jeito tradicional de fazer propaganda para ajudar empresas como a Dell e a Microsoft a melhorarem o relacionamento com seus clientes através de diversas mídias e, principalmente, das interações trazidas pela web.

Para MacLeod o que realmente importa são as pessoas e não os objetos, que são meros acessórios de socialização. E o caminho das pedras da “nova propaganda” está em transmitir a ideia de leveza e aproximar-se cada vez mais do cotidiano, deixando para trás as superficialidades dos planos de comunicação.

Bom, nada de muito novo. Mas algumas respostas durante a entrevista me chamaram a atenção. Vou transcrevê-las a seguir.

Meio & Mensagem (M&M) – Depois de trabalhar muito tempo com publicidade, você optou por seguir um caminho diferente. Passou a prestar consultoria para grandes empresas e fundou o blog Gapingvoid em 2001. O que motivou a mudança?
Hugh MacLeod (HM) – Na realidade, eu mudei quando a propaganda mudou. (…) Agora, as palavras de ordem são interação e relacionamento. O retorno é imediato e o modelo baseado essencialmente em televisão deixou de funcionar. A internet surgiu no exato momento em que a TV começou a perder eficiência como mídia e fez com que tudo fosse repensado, já que estava no fim a era da solidão para a chegada da sociedade em rede. (…) Quando começaram as transformações, porém, comecei a fuçar na internet e percebi que era preciso colocar fim ao modelo partenalista da mídia com aquele estilo de  “sabemos tudo”, deixando o espectador como mero ouvinte.

M&M – Em um de seus cartoons você diz que se as pessoas tentassem se comunicar da maneira como faz a publicidade, correriam o risco de apanhar umas das outras. Você acredita que a publicidade tida como tradicional no mundo de hoje  não leva em conta a inteligência dos consumidores?
HM – (…) O fato é que a propaganda tem a função de inspirar as pessoas, e vejo na internet a oportunidade ideal para que os profissionais do setor entendam como desenvolver uma conversa e promover uma marca ou produto. É preciso ir além da abordagem careta e ultrapassada. (…) As pessoas se sentam a uma mesa, interagem, tomam uma taça de vinho e deixam a conversa fluir. Esse é o segredo da web 2.0: tornar natural e intimista o relacionamento entre marcas e pessoas. As relaçõees podem – e devem – ser mais reais e mundanas para que os consumidores não se sintam diminuídos.

M&M – Quais as principais evoluções trazidas pela internet para o universo da propaganda?
HM – (…) Hoje em dia as pessoas é que importam, os objetos não. Essencialmente acredito que a trasnformação na linguagem é o maior benefício trazido pela internet para a publicidade. (…) Atualmente a informação está mais acessível, e o consumidor, mais exigente e dono de suas decisões. A necessidade de adaptação está fazendo com que a propaganda renove sua linguagem e com que os relacionamentos entre marcas e pessoas sejam mais sólidos e evoluídos.

M&M – Tendo em vista esse relacionamento mais estreito, você vê as redes sociais como um importante canal de comunicação entre as partes da cadeia de consumo?
HM – O conceito por trás das redes sociais é muito anterior à web 2.0 e aos sites de relacionamento. As mídias sociais apenas apontaram o caminho para que os consumidores começassem a interagir digitalmente, mas agora em um canal onde tudo é mais veloz e amplo. O que acontece é que as marcas e seus produtos nada mais são do que objetos sociais. São eles que acabam por externar a personalidade, o gosto, o status. É uma apresentação social através do consumo. (…) É necessário abrir espaço para a colaboração, já que todos querem compartilhar e tudo deve girar em torno desse objeto natural do ser humano.

M&M – Então, qual é o futuro do marketing nesse cenário multiplataforma?
HM – O segredo nada mais é do que contar histórias, coisas da vida. Aproximar a comunicação ao máximo da realidade e do cotidiano dos indivíduos é fundamental para acabar com a superficialidade. (…) Confio plenamente na teoria de que os produtos ajudam a contar melhor sua história e nesse apelo real com ideal para propaganda. No fim, o que importa mesmo é socializar. Marcas e produtos são apenas as moléculas necessárias para a inserção na sociedade.

M&M – E para contar uma história, existe um canal mais indicado?
HM – Todos os meios de comunicação servem como socializadores. O mix entre eles é importante, sempre levando em conta qual o público a ser atingido e qual a melhor estratégia. É bom que as empresas entendam que são os clientes que definem o significado de sua marca, então por que não permitir que a comunidade colabore com a sua evolução?

 * Foto de Hugh MacLeod por David Sifry

Ricardo Guimarães nos proporcionou "a melhor palestra curta do evento". Explico, em função de um pequeno atraso na programação o tempo de sua palestra acabou sendo reduzido para não prejudicar o andamento do restante do evento. Mesmo assim, não ficou devendo nada a ninguém. Muito pelo contrário, foi o famoso "falou pouco, mas falou bem".

Ricardo Guimarães – Branding Gestão da Marca

Logo no início, Ricardo Guimarães contextualizou sua apresentacao mostrando uma série de manchetes de jornais e revistas sobre a crise financeira e as mudanças comportamentais e culturais que estão acontecendo e lançou o seguinte conceito: para ter facilidade de adaptação e interação em um meio cada vez mais turbulento, as empresas precisam atuar como organismos vivos. Ou seja, a questão da adaptabilidade foi colocada novamente em foco.

Continuando seu paralelo sobre organismos vivos, Ricardo pontuou que assim como as pessoas estão buscando hoje voltar-se para suas  essências, as empresas também precisam descobrir e viver de verdade as suas. É o que precisa ser externalizado e representado pela marca. A postura como empresa tem que representar o que a empresa realmente é, não há mais espaço para "fakes". Missão e visão são conceitos ligados a um passado puramente industrial, a essência tem muito mais a ver com a existência atual de uma empresa. E é o que realmente mais importa para o cliente.

A idéia de empresas como organismos vivos, foi o gancho para a próxima fase de sua apresentação, onde a interconecção de processos, pessoas e ambientes tem o poder de transformar pequenas causas em grandes efeitos. Não existem mais elementos isolados e imunes. Bom, a crise financeira é a maior prova disso.

E tentar entender ou explicar toda essa complexidade atual não é tarefa para uma única disciplina. Será preciso fazer uso da interdisciplinaridade, somar forças de múltiplos conhecimentos para conseguir "domar" essas novas estruturas sociais e conceituais. Não é pra menos que já existem muitas agências de publicidade e de comunicação com psicólogos, antropólogos, sociólogos etc. em seus quadros.

E diante de todo este cenário caótico, onde o que é novo ainda não se estabeleceu e o que é velho não perdeu a validade, as empresas precisam ter consistência em suas propostas de valor e clareza de sua essência, porque isso gera autenticidade e originalidade na postura e permite a criação de interações verdadeiras com seus clientes. A importância dessa abordagem reside no fato de que a propaganda não consegue criar valor se o produto não tem valor real. E um produto só terá valor se a empresa realmente o tiver na sua essência.

Para fechar sua apresentação, Ricardo Guimarães deixou o seguinte recado: as empresas podem atravessar períodos de turbulência com mais facilidade se criarem vínculos fortes e duradouros com seus clientes. E isso só é possível se definirem o que as move, pois caso contrário não conseguirão achar seu diferencial e, portanto, não inspirarão as pessoas.

Próximo post Fernando Pierry com gestão de clientes.

A seguir vamos mostrar o que acreditamos ser o mais relevante entre o que foi apresentado em cada palestra. Para não deixar esse post muito pesado e longo, vamos dividi-lo por palestrantes. Começaremos por Kotler e durante a semana postaremos os demais. Boa leitura.

Philip Kotler – As Novas Tendências do Marketing

O maior nome mundial do marketing nos surpreendeu positivamente com a defesa entusiasmada de uma nova visão do marketing baseada sobretudo no uso da internet e das mídias digitais. Não que isso seja uma grande novidade, mas vindo do Kotler é um sinal para que os incrédulos comecem a acreditar.

Ao abrir sua apresentação, comparou o marketing a um jogo de dardos, onde os clientes são o centro do alvo e os dardos o investimento em marketing que, no cenário atual, precisa ser cada vez mais preciso. Por isso o papel do novo profissional de marketing é descobrir quem são os clientes e o que eles valorizam em uma empresa, e apontou como estratégia para conseguir as respostas o monitoramento das redes sociais.

Kotler bateu novamente na tecla de que a influência da propaganda é cada vez menor na decisão de compra e que por isso os profissionais de marketing precisam buscar alternativas utilizando de maneira inteligente a internet e as mídias digitais. Também defendeu a tese de que as agências de publicidade precisam tornar-se agências de comunicação e que devem participar mais ativamente dentro de seus clientes no apoio ao desenvolvimento de novos produtos e serviços, já que as agências são grandes fontes de informação sobre o que cliente final quer.

Dentro de um cenário maior, iniciou uma reflexão interessante ao questionar por que o Brasil, um país tão grande e cada vez mais importante mundialmente, não possui marcas globais. No seu entender é porque não há um trabalho profundo de valorização da marca e o estímulo para o desenvolvimento de relacionamento entre empresas e consumidores é muito pequeno. Citou como exemplo as comunidades de marca, que não se restrigem a comunidades em redes sociais, mas que abrangem o dia a dia das pessoas e criam um estilo de vida (caso da Harley Davidson). Essas comunidades acabam por impulsionar o que ele chamou de “empresas que amamos”, que são marcas que entregam um valor elevado a seus clientes e ganham em troca marketing boca a boca, o que, conseqüentemente, as faz gastar menos em marketing do que seus concorrentes para conseguir um resultado muito melhor.

Talvez a única “coisa velha” que Kotler defendeu foi a máxima “o cliente é rei”. E nesse ponto não concordamos totalmente com sua visão, pois é preciso um certo cuidado ao ouvir o cliente. O que o cliente quer nesse minuto já não é o que ele quer no minuto seguinte. Esse comportamento adolescente do consumidor atual faz com que essa máxima deva ser utilizada com um certo filtro pelas empresas para que não corram o risco de sair fazendo e fazendo, na ânsia por satisfazer alguém que não tem certeza do que quer. Ouvir o cliente é importante sim, e muito, mas com algum critério.

Durante toda sua apresentação, Kotler destacou que a mídia tradicional não vai morrer, mas que sofrerá transformações substanciais em virtude do crescimento das novas mídias (óbvio). Citou novamente a importância do monitoramento das redes sociais, pois agora o consumidor tem o poder de “incomodar” uma marca através das redes sociais. Temos um exemplo disso aqui bem perto, com o caso do nosso colega Rodrigo Lóssio e sua reclamações via Twitter sobre um problema antigo com a Net.

Ainda nesse contexto, afirmou que “um anúncio é pouco perto da influência das mídias sociais ou do conteúdo gerado pelo consumidor (CGC)”. Aqui fazemos mais uma ressalva, pois os extremos são perigosos, o mais sensato é deixar de lado os radicalismos e trazer para o mercado brasileiro estratégias baseadas nas mídias sociais e em CGC, mas pensadas dentro de uma realidade de produto e de mercado para não caírmos em armadilhas.

Para Kotler, as estratégias de comunicação precisam ser pensadas de forma integrada utilizando a mídia tradicional e as novas mídias, com uma oferecendo suporte a outra e não se excluindo. Defendeu também o uso do marketing viral como forma de promover produtos e serviços, mas ressaltou que um produto ou serviço só se viraliza se tiver valor, for inovador ou inédito. Novamente nada de muito novo.

Destacou também outro importante papel do profissional de marketing, criar buzz através do contato com blogueiros, redes sociais ligadas à marca e outros pontos de influência. Lembrou que todo o processo deve ocorrer de maneira transparente e sem pressão para não torná-lo falso ou agressivo. O blogueiro e as redes sociais devem falar livre e espontaneamente sobre o produto ou serviço, sem filtros ou direcionamentos. Complicadinho isso, não acham?

Mas acreditamos também que essa tarefa não deve se limitar ao mundo digital e que precisa se estender ao mundo de carne e osso. Algo que já era feito há muito tempo, bem antes da internet, mas que perdeu força nos últimos anos, um trabalho sério e comprometido com assessorias de imprensa e formadores de opinião, agregando ainda conselhos de bairro, líderes comunitários e assim por diante.

Outro ponto interessante de sua apresentação foi a afirmação de que não existem mais nichos, ou segmentos, de consumidores dividos demograficamente, mas sim grupos (tribos para Seth Godin) reunidos em torno de um interesse comum (produto, serviço, marca). Daí o surgimento de outras técnicas de pesquisa muito mais etnográficas e baseadas nas observações do comportamento do consumidor, sobretudo dentro das lojas. Exemplificou com a Zmet (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), onde a meta é obter insights profundos dos clientes a respeito das marcas. Baseia-se em quatro princípios: o inconsciente impera, as imagens são componentes essenciais da mente, as orientações universais são fundamentais e as metáforas são uma chave para penetrar no inconsciente. Tudo isso porque se acredita que as decisões humanas são tomadas a partir de metáforas sociais, e essas não são reveladas através das pesquisas comuns, como o focus groups, já que as pessoas respondem o que acham que o entrevistador quer ouvir e não o que realmente sentem ou pensam.

Enfim, a palestra de Philip Kotler reafirmou muitas coisas que para quem está com a parabólica ligada não são novidade. Mas valeu pela apresentação bem fundamentada, sincera e direta.

No próximo post Ricardo Guimarães com branding e gestão da marca.

As fotos são uma cortesia da organização do Fórum.

Para lançar o novo modelo 370Z 2009, a Nissan não vai utilizar campanha publicitária em televisão ou mídia impressa, nem vai fazer uma coletiva de imprensa, muito menos expor o carro em uma luxuosa feira de automóveis internacional.

O 370Z vai aparecer pela primeira vez publicamente no game “Need For Speed Undercover”, que a Electronic Arts lançará no próximo dia 18 de novembro para praticamente todas as plataformas: PlayStation 2, PlayStation 3, Xbox 360, Nintendo DS, Wii, Windows, PSP, iPod Touch, iPhone, N-Gage 2.0 e celulares. Só depois disso é que o carro ganhará as ruas no mundo real.

A Nissan não foi a primeira a abrir mão da mídia tradicional. No início do ano foi a Johnson & Johnson que usou somente a web para lançar toda uma linha de produtos voltados a mamães e seus bebês. Estratégias on-line, ou em mídia interativa, serão cada vez mais freqüentes. Seja pelos excelentes resultados que vêm apresentando, seja pela facilidade de mensuração, controle e adaptação das peças, seja pelo fato de que a audiência tem migrado, cada vez mais, da mídia tradicional para a mídia digital, pluridirecional e interativa.

E para quem acha que a Nissan ficou maluca, vale lembrar que boa parte dos jogadores de videogame são adultos economicamente ativos. Também é interessante pensar que com esta estratégia, a marca pode estar formando seus consumidores do futuro.

A dica foi do Brainstorm #9, clique no link e veja o vídeo do carro no jogo.

Em sua apresentação, Christie mostrou com a empresa saiu de um negócio focado apenas em mídia impressa e tornou-se uma marca multi-milionária, presente nos mais diversos formatos e nichos de negócio.

Diferente do que muita gente pode pensar, o core business da Playboy, segundo Hefner, é atitude, diversão e uma visão de mundo, nudez é só a casca da noz. Para vender este “produto” tão etéreo a empresa empacota experiência de marca através de vários canais. Hoje a marca Playboy é bem sucedida na TV, internet, mobile, varejo e clubes de entretenimento.

Para Christie, a diferença entre empresas como Virgin Airlines e American Airlines , Nike e Reebok é que as primeiras são marcas e as segundas apenas uma empresa de aviação e uma fabricante de calçados. As marcas ultrapassam seu limite original, enquanto as empresas ficam presas em sua estrutura e segmento de mercado.

Entre as lições deixadas aos presentes no DMA destacam-se:

• Gere sinergia entre os canais (o time de vendas é um só)
• Respeite a diferença entre os canais (nada de jogar o conteúdo do impresso no on-line, por exemplo)
• Esteja aberto para aprender, cometer erros e inovar
• Aprenda constantemente com o consumidor
• Em um mundo cada vez mais hi-tech seja hi-touch, (pontos de contato físicos continuam e serão cada vez mais relevantes)

A dica é do Update or Die

Uma pesquisa feita pelo Ipsos, e divulgada no início de outubro, deixou bem clara essa nova postura do consumidor em relação à distribuição de brindes pelas marcas. O estudo realizado em 15 mercados, com pessoas de ambos os sexos, na faixa etária de 20 a 59 anos, focou, sobretudo, o Brasil, a Argentina, o México e a Espanha, pois são mercados que possuem relações mais emocionais com as marcas que consomem.

Entre os pesquisados, 52% já compraram produtos que continham algum brinde promocional, sendo que 52% eram alimentos, 33% artigos de higiene pessoal e 29% produtos de limpeza.

Ainda de acordo com a pesquisa, 55% sentem orgulho das marcas que oferecem brindes e 52% acreditam que as marcas que oferecem brindes têm algum tipo de preocupação com a família.

Outros dados interessantes são que 50% acreditam que vale a pena pagar um pouco a mais por produtos com brinde e 47% aumentaram a compra de marcas que investem neste tipo de promoção.

Mas o mais interessante vem agora, a pesquisa confirmou que o consumidor não quer mais ganhar um objeto qualquer ou coisas sem utilidade. Por isso os brindes mais desejados e disputados são os mais úteis. Além disso, o brinde tem de ser entregue no momento da compra, senão perde bastante seu poder de influência. Não é pra menos que McDonalds, Bob’s e seus clones fazem isso há tempos com seus lanches infantis.

Em tempos de crise financeira e de consumidores cada vez mais seletivos e exigentes, ganhar uma ajudinha extra de um brinde para alavancar as vendas até que não é nada mau. Porém, é preciso ficar atento à relevância do brinde. Por isso não subestime o poder de influência de uma linda caneca. Ela pode significar aumento nas vendas de café instantâneo.

De acordo com o Google, todos os meses 40.000 pessoas pesquisam por “tarifas reduzidas” (low fares), mas 25 milhões procuram por “vôos baratos” (cheap flights). As empresas aéreas gastaram 25 anos anunciando “tarifas reduzidas” e detestam falar a respeito de “vôos baratos”.

A dica é do ComGurus

O texto abaixo é do blog do Thiago Dória.

As imagens que circularam semana passada em alguns fóruns na internet estão confirmadas. A campanha do democrata Barack Obama está anunciando em games. O outdoor acima foi capturado durante o jogo Burnout Paradise, no XBox Live.

Segundo o site Game Politics, dedicado a cobrir o uso de games na política, a distribuidora EA confirmou que os anúncios no jogo, os chamados advergames, são oficiais da campanha de Obama.

Já a CNN voltou ao campo dos newsgames, jogos baseados em notícias ou em um evento em curso, e lançou o Campaign Rush, onde você tem que administrar o escritório de uma campanha política, seja do partido democrata ou republicano.

O jogo foi desenvolvido em parceria com a Persuasive Games, empresa que vem se especializando na produção de games para sites de notícias.

O evento de lançamento acontece no próximo dia 14/10, nos EUA, e pode até ser que os novos Macbooks não tragam nada de muito novo ou revolucionário, mas tem que se admitir que a Apple sabe como ninguém gerar buzz.

O vídeo acima é de autoria de David Droga, da agência Droga5, de Nova York, com co-autoria da comediante e apresentadora Sarah Silverman e foi criado para o Conselho Judaico de Educação e Pesquisa como uma declaração de voto a favor de Barack Obama.

A dica do vídeo é do ComGurus, a dica do spam é do anti-spam da Locaweb. :)