Hugh MacLeod – O que importa são as pessoas

Postado em 19 de fevereiro de 2009 por: maju - Sem comentários »

A importância de priorizar as pessoas e não somente os produtos na comunicação é figurinha carimbada em vários artigos relacionados à “nova propaganda”. Inclusive aqui no blog vira e mexe estamos tocando no assunto. Apesar de para algumas empresas isso já ser fato, para muitas, mas muitas mesmo, a importância de valorizar o relacionamento pessoal entre marca e consumidor ainda é uma realidade distante.

Lendo o Meio & Mensagem desta semana, encontrei uma entrevista curta, mas interessante, com Hugh MacLeod que trata justamente disso. Pra quem não conhece, MacLeod é cartunista, guru da web 2.0, blogueiro (www.gapingvoid.com) e um estrategista de marketing que abandonou o jeito tradicional de fazer propaganda para ajudar empresas como a Dell e a Microsoft a melhorarem o relacionamento com seus clientes através de diversas mídias e, principalmente, das interações trazidas pela web.

Para MacLeod o que realmente importa são as pessoas e não os objetos, que são meros acessórios de socialização. E o caminho das pedras da “nova propaganda” está em transmitir a ideia de leveza e aproximar-se cada vez mais do cotidiano, deixando para trás as superficialidades dos planos de comunicação.

Bom, nada de muito novo. Mas algumas respostas durante a entrevista me chamaram a atenção. Vou transcrevê-las a seguir.

Meio & Mensagem (M&M) – Depois de trabalhar muito tempo com publicidade, você optou por seguir um caminho diferente. Passou a prestar consultoria para grandes empresas e fundou o blog Gapingvoid em 2001. O que motivou a mudança?
Hugh MacLeod (HM) – Na realidade, eu mudei quando a propaganda mudou. (…) Agora, as palavras de ordem são interação e relacionamento. O retorno é imediato e o modelo baseado essencialmente em televisão deixou de funcionar. A internet surgiu no exato momento em que a TV começou a perder eficiência como mídia e fez com que tudo fosse repensado, já que estava no fim a era da solidão para a chegada da sociedade em rede. (…) Quando começaram as transformações, porém, comecei a fuçar na internet e percebi que era preciso colocar fim ao modelo partenalista da mídia com aquele estilo de “sabemos tudo”, deixando o espectador como mero ouvinte.

M&M – Em um de seus cartoons você diz que se as pessoas tentassem se comunicar da maneira como faz a publicidade, correriam o risco de apanhar umas das outras. Você acredita que a publicidade tida como tradicional no mundo de hoje não leva em conta a inteligência dos consumidores?
HM – (…) O fato é que a propaganda tem a função de inspirar as pessoas, e vejo na internet a oportunidade ideal para que os profissionais do setor entendam como desenvolver uma conversa e promover uma marca ou produto. É preciso ir além da abordagem careta e ultrapassada. (…) As pessoas se sentam a uma mesa, interagem, tomam uma taça de vinho e deixam a conversa fluir. Esse é o segredo da web 2.0: tornar natural e intimista o relacionamento entre marcas e pessoas. As relaçõees podem – e devem – ser mais reais e mundanas para que os consumidores não se sintam diminuídos.

M&M – Quais as principais evoluções trazidas pela internet para o universo da propaganda?
HM – (…) Hoje em dia as pessoas é que importam, os objetos não. Essencialmente acredito que a trasnformação na linguagem é o maior benefício trazido pela internet para a publicidade. (…) Atualmente a informação está mais acessível, e o consumidor, mais exigente e dono de suas decisões. A necessidade de adaptação está fazendo com que a propaganda renove sua linguagem e com que os relacionamentos entre marcas e pessoas sejam mais sólidos e evoluídos.

M&M – Tendo em vista esse relacionamento mais estreito, você vê as redes sociais como um importante canal de comunicação entre as partes da cadeia de consumo?
HM – O conceito por trás das redes sociais é muito anterior à web 2.0 e aos sites de relacionamento. As mídias sociais apenas apontaram o caminho para que os consumidores começassem a interagir digitalmente, mas agora em um canal onde tudo é mais veloz e amplo. O que acontece é que as marcas e seus produtos nada mais são do que objetos sociais. São eles que acabam por externar a personalidade, o gosto, o status. É uma apresentação social através do consumo. (…) É necessário abrir espaço para a colaboração, já que todos querem compartilhar e tudo deve girar em torno desse objeto natural do ser humano.

M&M – Então, qual é o futuro do marketing nesse cenário multiplataforma?
HM – O segredo nada mais é do que contar histórias, coisas da vida. Aproximar a comunicação ao máximo da realidade e do cotidiano dos indivíduos é fundamental para acabar com a superficialidade. (…) Confio plenamente na teoria de que os produtos ajudam a contar melhor sua história e nesse apelo real com ideal para propaganda. No fim, o que importa mesmo é socializar. Marcas e produtos são apenas as moléculas necessárias para a inserção na sociedade.

M&M – E para contar uma história, existe um canal mais indicado?
HM – Todos os meios de comunicação servem como socializadores. O mix entre eles é importante, sempre levando em conta qual o público a ser atingido e qual a melhor estratégia. É bom que as empresas entendam que são os clientes que definem o significado de sua marca, então por que não permitir que a comunidade colabore com a sua evolução?

* Foto de Hugh MacLeod por David Sifry