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Fórum de Marketing Curitiba 2008 – Parte I

Na semana passada fomos convidados pela organização, a cargo do Grupo Positivo, para participar desse grande evento que aconteceu no último dia 13. Em um teatro lotado, 2.300 pessoas ouviram Philip Kotler, Ricardo Guimarães, Fernando Pierri, Jorge Dib e Walter Longo falarem sobre as mudanças e terremotos por que passam o mundo do marketing e da comunicação.

A seguir vamos mostrar o que acreditamos ser o mais relevante entre o que foi apresentado em cada palestra. Para não deixar esse post muito pesado e longo, vamos dividi-lo por palestrantes. Começaremos por Kotler e durante a semana postaremos os demais. Boa leitura.

Philip Kotler – As Novas Tendências do Marketing

O maior nome mundial do marketing nos surpreendeu positivamente com a defesa entusiasmada de uma nova visão do marketing baseada sobretudo no uso da internet e das mídias digitais. Não que isso seja uma grande novidade, mas vindo do Kotler é um sinal para que os incrédulos comecem a acreditar.

Ao abrir sua apresentação, comparou o marketing a um jogo de dardos, onde os clientes são o centro do alvo e os dardos o investimento em marketing que, no cenário atual, precisa ser cada vez mais preciso. Por isso o papel do novo profissional de marketing é descobrir quem são os clientes e o que eles valorizam em uma empresa, e apontou como estratégia para conseguir as respostas o monitoramento das redes sociais.

Kotler bateu novamente na tecla de que a influência da propaganda é cada vez menor na decisão de compra e que por isso os profissionais de marketing precisam buscar alternativas utilizando de maneira inteligente a internet e as mídias digitais. Também defendeu a tese de que as agências de publicidade precisam tornar-se agências de comunicação e que devem participar mais ativamente dentro de seus clientes no apoio ao desenvolvimento de novos produtos e serviços, já que as agências são grandes fontes de informação sobre o que cliente final quer.

Dentro de um cenário maior, iniciou uma reflexão interessante ao questionar por que o Brasil, um país tão grande e cada vez mais importante mundialmente, não possui marcas globais. No seu entender é porque não há um trabalho profundo de valorização da marca e o estímulo para o desenvolvimento de relacionamento entre empresas e consumidores é muito pequeno. Citou como exemplo as comunidades de marca, que não se restrigem a comunidades em redes sociais, mas que abrangem o dia a dia das pessoas e criam um estilo de vida (caso da Harley Davidson). Essas comunidades acabam por impulsionar o que ele chamou de “empresas que amamos”, que são marcas que entregam um valor elevado a seus clientes e ganham em troca marketing boca a boca, o que, conseqüentemente, as faz gastar menos em marketing do que seus concorrentes para conseguir um resultado muito melhor.

Talvez a única “coisa velha” que Kotler defendeu foi a máxima “o cliente é rei”. E nesse ponto não concordamos totalmente com sua visão, pois é preciso um certo cuidado ao ouvir o cliente. O que o cliente quer nesse minuto já não é o que ele quer no minuto seguinte. Esse comportamento adolescente do consumidor atual faz com que essa máxima deva ser utilizada com um certo filtro pelas empresas para que não corram o risco de sair fazendo e fazendo, na ânsia por satisfazer alguém que não tem certeza do que quer. Ouvir o cliente é importante sim, e muito, mas com algum critério.

Durante toda sua apresentação, Kotler destacou que a mídia tradicional não vai morrer, mas que sofrerá transformações substanciais em virtude do crescimento das novas mídias (óbvio). Citou novamente a importância do monitoramento das redes sociais, pois agora o consumidor tem o poder de “incomodar” uma marca através das redes sociais. Temos um exemplo disso aqui bem perto, com o caso do nosso colega Rodrigo Lóssio e sua reclamações via Twitter sobre um problema antigo com a Net.

Ainda nesse contexto, afirmou que “um anúncio é pouco perto da influência das mídias sociais ou do conteúdo gerado pelo consumidor (CGC)”. Aqui fazemos mais uma ressalva, pois os extremos são perigosos, o mais sensato é deixar de lado os radicalismos e trazer para o mercado brasileiro estratégias baseadas nas mídias sociais e em CGC, mas pensadas dentro de uma realidade de produto e de mercado para não caírmos em armadilhas.

Para Kotler, as estratégias de comunicação precisam ser pensadas de forma integrada utilizando a mídia tradicional e as novas mídias, com uma oferecendo suporte a outra e não se excluindo. Defendeu também o uso do marketing viral como forma de promover produtos e serviços, mas ressaltou que um produto ou serviço só se viraliza se tiver valor, for inovador ou inédito. Novamente nada de muito novo.

Destacou também outro importante papel do profissional de marketing, criar buzz através do contato com blogueiros, redes sociais ligadas à marca e outros pontos de influência. Lembrou que todo o processo deve ocorrer de maneira transparente e sem pressão para não torná-lo falso ou agressivo. O blogueiro e as redes sociais devem falar livre e espontaneamente sobre o produto ou serviço, sem filtros ou direcionamentos. Complicadinho isso, não acham?

Mas acreditamos também que essa tarefa não deve se limitar ao mundo digital e que precisa se estender ao mundo de carne e osso. Algo que já era feito há muito tempo, bem antes da internet, mas que perdeu força nos últimos anos, um trabalho sério e comprometido com assessorias de imprensa e formadores de opinião, agregando ainda conselhos de bairro, líderes comunitários e assim por diante.

Outro ponto interessante de sua apresentação foi a afirmação de que não existem mais nichos, ou segmentos, de consumidores dividos demograficamente, mas sim grupos (tribos para Seth Godin) reunidos em torno de um interesse comum (produto, serviço, marca). Daí o surgimento de outras técnicas de pesquisa muito mais etnográficas e baseadas nas observações do comportamento do consumidor, sobretudo dentro das lojas. Exemplificou com a Zmet (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), onde a meta é obter insights profundos dos clientes a respeito das marcas. Baseia-se em quatro princípios: o inconsciente impera, as imagens são componentes essenciais da mente, as orientações universais são fundamentais e as metáforas são uma chave para penetrar no inconsciente. Tudo isso porque se acredita que as decisões humanas são tomadas a partir de metáforas sociais, e essas não são reveladas através das pesquisas comuns, como o focus groups, já que as pessoas respondem o que acham que o entrevistador quer ouvir e não o que realmente sentem ou pensam.

Enfim, a palestra de Philip Kotler reafirmou muitas coisas que para quem está com a parabólica ligada não são novidade. Mas valeu pela apresentação bem fundamentada, sincera e direta.

No próximo post Ricardo Guimarães com branding e gestão da marca.

As fotos são uma cortesia da organização do Fórum.

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